Jóvenes occidentales, orientales, nórdicos, blancos, negros, amarillos..., de sexo femenino o masculino; elegantes, atractivos, abiertos, distinguidos, desaliñados o bohemios... Publicidad de jóvenes de día o de noche, en las camisetas, los pantalones, las gorras, los coches, las bebidas, las marquesinas, los autobuses, la televisión, el cine...
Su imagen vende tarjetas de crédito, móviles, bebidas alcohólicas, tabaco, comida rápida, coches, motos, ropa... ¿Pero qué consecuencias puede tener esta avalancha de imágenes y eslóganes publicitarios en la sociedad que configurarán estos jóvenes del siglo XXI?
"No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos de publicidad en la búsqueda de elementos sociales susceptibles de explotación. Los publicitarios se gastan cada año miles de millones de dólares en la investigación y el examen de las reacciones del público hacia su producción, constituye una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes de toda la sociedad", explica Marshall McLuhan en su obra, ya consagrada, "La comprensión de los medios como las extensiones del hombre".
También en los años 70 del siglo XX, el filósofo Jean Baudrillard teoriza sobre cómo una de las imágenes con las que el marketing empresarial persuade a sus clientes potenciales es la metáfora de la eterna juventud, un valor añadido al producto, que no figura en el precio, y que el cliente cree comprar con el artículo. La fórmula para vender estos valores añadidos son las imágenes, las que se ven y las que se insertan y no percibe nuestro consciente pero que apelan a instintos comunes del ser humano e incitan al consumo de forma inconsciente, es decir, publicidad subliminal.
"Existen símbolos compartidos por todas las culturas. Se agrupan en dos grandes temas: de una parte el origen de la vida, la procreación, el amor y el sexo; por otra, el gran tema tabú el fin de la vida, la muerte y todas las implicaciones relacionadas con la muerte y la agresión", explica Lucia Sutil, en 1995, en su estudio "Los mensajes Subliminales".
Sutil investiga algunos de los símbolos universales que emplean los publicistas para lo que ella denomina "penetrar en nuestra intimidad". Así, para el amor y el sexo se utiliza, según señala, símbolos fálicos con objetos alargados como serpientes, lápices, puros, cañones, automóviles, plumas, flechas..., para el vaginal se utilizan objetos redondos u ovalados como naranjas, cerezas, el cabello, la cara redondeada, bolas, ojos, labios... Para el acto sexual: llaves entrando en cerraduras, una copa llena de cerveza espumeante, o bien instrumentos que generan dominio como palos de hokey, tablas de snow... Para el simbolismo de la muerte encontramos caras, jinetes del Apocalipsis, calaveras, escenas bélicas, acciones policíacas...
Así como el sexo y la muerte, la publicidad subliminal también utiliza y exacerba valores añadidos a los roles masculino y femenino. Una de las consecuencias del abuso de determinados modelos de hombre y de mujer, así como de niño y de niña ha sido la creación de observatorio de la publicidad de diversas instituciones públicas y la realización de diversos estudios de confederaciones de asociaciones de consumidores y usuarios, en cuyas conclusiones se desvela que la publicidad dibuja a la mujer muy preocupada por la moda, como objeto sexual y como madre; aunque, según estos estudios, en los anuncios de la red se muestra un rol de mujer más activa y segura de sí misma.
Los trucos y estrategias de persuasión publicitaria y de consumo a través de las imágenes, así como el escaso control sobre la utilización en grandes marcas de publicidad subliminal y de ciertos valores añadidos están teniendo unos efectos y consecuencias sobre la sociedad aún por definir en el siglo XXI.
Las víctimas principales del inconsciente colectivo son los individuos con tendencia a la depresión y baja autoestima, así como los colectivos con una personalidad aún sin formar, es decir, los jóvenes y los niños.
El marketing de las principales marcas del mercado utiliza modelos, figuras y maneras juveniles e infantiles en los spots para vender no sólo objetos, sino vicios perjudiciales para la salud, sin un consumo responsable, y formas de vida a las que, en su mayor parte, tanto los jóvenes como los niños no pueden acceder económicamente. La publicidad se convierte, para estos sectores, en una fuente de ingresos y a la vez de frustraciones. "El niño de hoy está creciendo absurdo, porque vive en dos mundos y ninguno de ellos le impulsa a crecer", advertía McLuhan a finales de los 70 sobre los jóvenes del siglo XXI.
Las técnicas de imágenes y palabras de carácter subliminal insertadas en la pantalla o en las fotos ligan al inconsciente al consumo no sólo del producto en sí, sino también de su valor añadido, esperando recibir además esas sensaciones. Algunos de esos artículos que anuncian chicos y chicas están asociados a la vitalidad y al aire libre, a la diversión y la felicidad, sin embargo son nocivos para la salud. Así las principales marcas de tabaco y alcohol utilizan modelos de entre 20 y 35 años con aspecto ágil, deportista e intrépido, para emular la sensación de salud y buena forma física. Lo mismo sucede con las marcas de bebidas alcohólicas, en las que predomina la imagen del joven asociada a la alegría, el sexo, el baile, y la diversión.
Son los elementos como el hielo, el paisaje, el humo, las nubes o las paredes de los edificios los que permiten más facilidades para insertar en la imagen las frases o imágenes subliminales. Las fotografías e imágenes de jóvenes están también siempre ligadas a un mensaje publicitario consciente integrado en un mundo de imágenes corporativas en el que tanto jóvenes, como niños tienen que aprender a desenvolverse. Estos colectivos toman los mensajes publicitarios y sus productos como puntos de referencia.
La palabra joven se rellena de un contenido elaborado y ficticio, unas metas ajenas a los propios intereses de este sector de la población y cercanas, sin embargo, a los de las marcas, que en muchos casos, forman y sustituyen los de su propia personalidad. Como señala Ernst Ditcher "El objetivo de la publicidad es fabricar mentes". Y los resultados: el apogeo de enfermedades como la anorexia o la bulimia, altos índices de consumo de tabaco y alcohol, cáncer de estómago, desequilibrios nerviosos y emocionales... todo un mundo de valores añadidos que asimilan inconscientemente y les aparta de la realidad en la que viven y de su papel en la sociedad como edificadores de la misma, les deja indefensos e incompletos, les paraliza y les llena de prejuicios difíciles de borrar; como una especie de Ensayo sobre la ceguera en el que, como resume Eduardo Galeano, "la sociedad se convierte en mercado, los ciudadanos en clientes, los seres humanos en consumidores y la democracia en economía".
